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圖為顧客在第十屆游戲博覽會(huì)上體驗(yàn)智能機(jī)器人玩具。 梁劍簫攝影

我國(guó)是世界上最大的玩具出口國(guó)，但大多在國(guó)內(nèi)外中低端市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，高端玩具市場(chǎng)仍由海外企業(yè)品牌主導(dǎo)。 近年來，中國(guó)玩具公司加快了與動(dòng)漫、網(wǎng)游領(lǐng)域的結(jié)合，融合了人工智能等新技術(shù)，涌現(xiàn)出了大型公司和企業(yè)品牌，與樂高、費(fèi)舍爾、迪士尼等“洋企業(yè)品牌”開始了同一賽事——。

最近，第十屆kfe中國(guó)游樂博覽會(huì)北京站(以下簡(jiǎn)稱“游樂博覽會(huì)”)開幕。 此次首次在世博會(huì)上亮相的知名企業(yè)品牌超過30%，流行玩具zuru、磁力棒組合玩具smartmax、科學(xué)教具playsteam等知名制造商登場(chǎng)。 經(jīng)過10年的快速發(fā)展，在近150萬親子家庭的見證下，中國(guó)游樂博覽會(huì)從一線城市向全國(guó)各地的級(jí)城市，從4天到全年365天發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。 這一現(xiàn)象也從側(cè)面折射出了中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)本土化與國(guó)際化的互動(dòng)與博弈。

那么，我國(guó)的玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣呢？ 有那些問題嗎？ 最近，記者采訪了多位行業(yè)相關(guān)人士。

玩具也可以是“高級(jí)”

“現(xiàn)在的玩具都是‘高級(jí)’，不僅是接地氣，科技含量也是‘單杠’。 ”。 在這次世博會(huì)上，特意帶著孩子來北京參觀的東北姐姐王紅梅對(duì)記者說。

記者了解玩具產(chǎn)業(yè)最新的快速發(fā)展趨勢(shì)，一是將玩具與動(dòng)漫、網(wǎng)游領(lǐng)域結(jié)合，二是融合人工智能技術(shù)。 “價(jià)格上漲被壓縮在以前流傳的玩具制造利潤(rùn)空之間，領(lǐng)域正在尋求新的附加值來源。 將玩具、動(dòng)漫、網(wǎng)游領(lǐng)域結(jié)合起來，可以向玩具中注入文化內(nèi)涵，明顯提高玩具產(chǎn)品的附加值。 ”。 北京智信文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)曹保印認(rèn)為，動(dòng)漫、網(wǎng)游形象的傳遞可以極大地帶動(dòng)玩具的銷售產(chǎn)品。

而且，目前國(guó)內(nèi)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈也為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的實(shí)體化提供了平臺(tái)。 在曹保印眼中，“動(dòng)漫+玩具”的快速發(fā)展模式在中國(guó)相當(dāng)成熟。 玩具公司通過多種途徑進(jìn)入動(dòng)漫、網(wǎng)游領(lǐng)域，自行開發(fā)動(dòng)漫、網(wǎng)游形象，尋求已有形象授權(quán)和收購現(xiàn)成動(dòng)漫、網(wǎng)游公司是首要途徑。

人工智能技術(shù)對(duì)玩具產(chǎn)品的加持也創(chuàng)造了許多新的玩法。 本屆世博會(huì)上，編程機(jī)器人、虛擬寵物等高科技產(chǎn)品一應(yīng)俱全。 曹保印表示，高科技在制造中的應(yīng)用是玩具制造公司研發(fā)創(chuàng)新的重點(diǎn)，也是玩具產(chǎn)品未來的快速發(fā)展趨勢(shì)。 “對(duì)中國(guó)來說，智能玩具有著非常巨大的市場(chǎng)。 有三個(gè)理由。 一是中國(guó)玩具制造業(yè)的特征，二是中國(guó)人口的特征，三是人工智能迎來了收獲期。 ”。 曹保印說。

年，中國(guó)市場(chǎng)沒有生產(chǎn)現(xiàn)象級(jí)的“爆款”玩具產(chǎn)品，但“小豬佩奇”、“超級(jí)飛俠”等熱門ip衍生系列玩具、diy手部類、智能早教類、積木類玩具產(chǎn)品都有不錯(cuò)的行情。 廣東省玩具協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告》顯示，全年中國(guó)玩具市場(chǎng)零售額約680億元，與上年基本持平。

與國(guó)產(chǎn)“洋企業(yè)品牌”相同的競(jìng)技

我國(guó)是世界上最大的玩具出口國(guó)，歐美市場(chǎng)80%以上的玩具都是“中國(guó)制造”。 但數(shù)據(jù)顯示，年中國(guó)玩具出口增長(zhǎng)率大跌，年玩具出口同比增長(zhǎng)31%，年增速降至4.5%，出口額為250.84億美元。 玩具產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展為什么會(huì)這樣“失足”？

目前，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)集中度不高，公司數(shù)量多但規(guī)模小，個(gè)別公司市場(chǎng)占有率低。 “大部分玩具制造商仍然缺乏清晰完善的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，只從事單純的代工生產(chǎn)或品牌生產(chǎn)，基于市場(chǎng)訴求和產(chǎn)品趨勢(shì)缺乏設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品缺乏特色和可比性。 作為銷售的一環(huán)，專門向顧客介紹產(chǎn)品的銷售人員也很少，缺乏持續(xù)的銷售意識(shí)。 ”。 曹保印說。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)玩具缺乏創(chuàng)新，品種單調(diào)，經(jīng)濟(jì)附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此價(jià)格低，僅在國(guó)內(nèi)外中低端市場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)和小商行商人等銷售渠道。 一些玩具公司已經(jīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，致力于打造自主企業(yè)品牌，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了高樂股份、駱威文化、邦寶益智等相當(dāng)規(guī)模的公司和企業(yè)品牌，但高端玩具市場(chǎng)受海外企業(yè)品牌主導(dǎo)的現(xiàn)象依然嚴(yán)重

《中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況報(bào)告( 2019 )》顯示，盡管中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)迄今為止全球知名企業(yè)品牌匱乏，但這一狀況近期有所突破。 據(jù)悉，俄羅斯主要玩具連鎖店“多斯基米爾”去年選擇了“圣誕節(jié)期間俄羅斯最受歡迎的玩具”。 廣東上市公司星輝車型生產(chǎn)的遙控車排名第四，世界聞名的芭比娃娃排名第八。 今年1月，深圳貝爾創(chuàng)意科學(xué)教育有限企業(yè)生產(chǎn)的機(jī)器人( mabot )在德國(guó)紐倫堡玩具展上也獲得大獎(jiǎng)。

事實(shí)上，近年來，國(guó)產(chǎn)玩具企業(yè)品牌取得了很多進(jìn)步。 在國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)玩具銷售排行榜上，奧飛、啟蒙、匯樂等國(guó)產(chǎn)企業(yè)品牌與樂高、費(fèi)舍爾、迪士尼等進(jìn)口品牌產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技成為常態(tài)。 遙控飛機(jī)等技術(shù)含量高的玩具，國(guó)產(chǎn)企業(yè)品牌居首位。 年，廣東省作為中國(guó)最大的玩具生產(chǎn)出口基地，通過“加工貿(mào)易”方法出口玩具的份額持續(xù)下降到41%。 玩具產(chǎn)業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。

“會(huì)玩”的才能很暢銷

除了加強(qiáng)自主創(chuàng)新外，玩具產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和高度化也離不開國(guó)際化支持，將“洋玩具”作為優(yōu)化我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的助力。

中國(guó)最大的玩具零售商和代理商凱知樂國(guó)際主席兼行政總裁李澄曜認(rèn)為，升級(jí)零售模式對(duì)玩具產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)化至關(guān)重要。 “目前，富有創(chuàng)意和效果的模式是‘體驗(yàn)型零售’，通過關(guān)注顧客的情感需求，賦予他們玩具的情感，來尋找顧客選擇玩具的出發(fā)點(diǎn)——樂趣”。 李澄曜說。

據(jù)介紹，凱知樂引進(jìn)了具有157年歷史的國(guó)際知名玩具店企業(yè)品牌fao schwarz，在北京國(guó)貿(mào)商城開設(shè)了亞洲首家旗艦店。 “員工扮成玩具士兵，每天和客人交流，巡視。 其他玩具展示人員為客戶創(chuàng)造單品展示體驗(yàn)，激發(fā)好奇心，給客戶帶來強(qiáng)烈的融合感。 ”。 凱知樂國(guó)際執(zhí)行董事和中國(guó)董事總經(jīng)理仲梅表示，“以前零售店流傳的商品陳列方法、虛擬EC平臺(tái)的在線交易，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客對(duì)深度體驗(yàn)和情感鏈接的訴求?！?/p>

“目前，在線體驗(yàn)零售已成為玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)注的方向。 敏銳捕捉費(fèi)用訴求，提高費(fèi)用體驗(yàn)的舉措，將在玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮模范領(lǐng)導(dǎo)作用。 ”。 中國(guó)玩具和嬰兒用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅說。

外來玩具企業(yè)品牌的積極“攻擊”，無疑會(huì)刺激國(guó)產(chǎn)企業(yè)品牌在產(chǎn)品迭代、成本模式等方面不斷推出新的東西。 曹保印也認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善和市場(chǎng)的規(guī)范化，中國(guó)玩具領(lǐng)域的集中度、國(guó)產(chǎn)玩具質(zhì)量和品牌曝光度有望改善。

“首先，隨著國(guó)內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高，對(duì)原材料和生產(chǎn)技術(shù)的要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)公司將會(huì)整改或出局。 其次，勞動(dòng)力價(jià)格上漲和檢測(cè)費(fèi)用增加將淘汰一些利潤(rùn)介于空之間的小公司，最后，隨著國(guó)內(nèi)客戶企業(yè)的品牌意識(shí)越來越成熟，企業(yè)品牌和渠道有特點(diǎn)的龍頭企業(yè)將受益，市場(chǎng)份額將不斷提高。 ”。 曹保印說。 (經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者梁劍簫)

(責(zé)任:馮虎)