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“網(wǎng)紅”可瑞康退出中國市場。 昨天，達(dá)能集團(tuán)知名嬰幼兒配方乳粉企業(yè)品牌可瑞康在其官方微博上發(fā)布了這一消息。 業(yè)界人士對此感到驚訝和困惑。 “全面二子”開放后，中國市場一直被視為潛力無限。 很多外資企業(yè)品牌都需要想辦法插隊，但原本在EC平臺擁有穩(wěn)固地位的瑞康卻主動放棄了。 乳業(yè)專家宋亮指出，可瑞康退出的背后，有母公司達(dá)能推進(jìn)退出的戰(zhàn)術(shù)布局和劍指百億元以上的銷售額目標(biāo)。

可康突然說了再見

去年剝離多美滋后，達(dá)能又突然對可瑞康下手。 昨天，可瑞康官微宣布，該企業(yè)品牌金裝系列已在中國停止銷售。 可瑞康是從新西蘭進(jìn)口的奶粉企業(yè)品牌，在原產(chǎn)地新西蘭也持續(xù)銷售，但未來達(dá)能將在中國市場集中于諾優(yōu)能和愛他美等其他企業(yè)品牌，繼續(xù)給中國市場帶來世界不同國家的企業(yè)品牌。

達(dá)能方面并沒有對這一調(diào)整進(jìn)行過多的官方說明，只是表示，可瑞康退出中國市場是正常的商業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，不會影響達(dá)能在中國的運(yùn)營。

與其他外資奶粉企業(yè)品牌不同，達(dá)能嬰幼兒奶粉的中國市場布局正在走替代路線。 他們不設(shè)立離線渠道，完全依賴EC平臺的銷售，另外，與其他公司在中國設(shè)立工廠不同，達(dá)能是多美滋之后所有企業(yè)品牌在其他國家市場知名度很高的成熟企業(yè)品牌，從原產(chǎn)地原裝原罐進(jìn)口，從新西蘭 據(jù)悉，達(dá)能系三大奶粉企業(yè)品牌去年在中國市場的銷售額達(dá)到百億元左右，僅次于惠氏的110億元。

退市的三大原因

在EC平臺上，達(dá)能系三大企業(yè)品牌奶粉的銷售名列前茅。 這是因為可瑞康提出退市時，包括乳粉公司在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士感到意外。 宋亮認(rèn)為，退出可瑞康有合理的考慮。

宋亮首先指出，達(dá)能在中國銷售的三大奶粉企業(yè)品牌中，可瑞康在中國的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)下跌的跡象。 據(jù)了解，可瑞康在中國銷售額最高時達(dá)到30億-40億元的規(guī)模，而在去年百億元的整體銷售額中，諾優(yōu)能和愛他美所占比例達(dá)到了70%-80%。 可瑞康銷量下滑的原因是，三種奶粉價格相似，加上歐洲奶源地吸引力大于新西蘭，這位愛他美和諾優(yōu)表現(xiàn)出了很強(qiáng)的可替代性。

宋亮表示，三種奶粉中，可瑞康在中國銷售時間最長，另外，達(dá)能對貨源的控制力不強(qiáng)，因此市場上出現(xiàn)了大量、不同渠道的可瑞康，假貨也隨之出現(xiàn)，為了維持企業(yè)品牌的聲譽(yù)，可瑞康

另外，宋亮認(rèn)為嬰幼兒奶粉公司配方注冊制度即將來臨，外資和國產(chǎn)奶粉平等，對公司配方和產(chǎn)品數(shù)量提出嚴(yán)格控制，達(dá)能此次選擇放棄可瑞康，是因為企業(yè)品牌數(shù)量要求嚴(yán)格。

達(dá)能調(diào)整頻繁

昨天宣布退市后，可瑞康的電子商務(wù)旗艦店頁面上已經(jīng)有了他愛美和諾優(yōu)能兩個企業(yè)品牌的明顯標(biāo)志，引誘客戶購買這兩個企業(yè)品牌。 另外，達(dá)能很快將其他奶粉企業(yè)的品牌帶入中國市場，可以補(bǔ)充可瑞康，但達(dá)能可以選擇的范圍依然是歐洲企業(yè)的品牌。 “與其他外企品牌相比，通過EC平臺的銷售，達(dá)能奶粉的價格已經(jīng)非常接近國產(chǎn)奶粉，明顯低于惠氏、雅培等其他外企品牌。 因為這位達(dá)能即將引進(jìn)的奶粉企業(yè)品牌價格仍然處于同一水平，但在奶源地和品牌曝光度上優(yōu)于可瑞康。 ”。 另外，沒有名字的業(yè)內(nèi)人士說。

上個月，達(dá)能統(tǒng)一降價旗下奶粉企業(yè)的品牌。 例如，諾優(yōu)能此前售價220元的一檔、二檔奶粉調(diào)整為158元和178元，三檔和四檔奶粉的價格也由原來的200元下調(diào)至168元。

中北藍(lán)海fmcg品牌宣傳策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官王子恒認(rèn)為，之所以能降低產(chǎn)品售價，是為了進(jìn)一步打破價格壁壘，通過降價改變市場。 宋亮指出，達(dá)能此次放棄可瑞康也是為了擺脫潛在的負(fù)擔(dān)，以更低的價格和更具吸引力的企業(yè)品牌占領(lǐng)市場。 “由于是通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售，可瑞康的市場份額很容易被其他企業(yè)品牌所引導(dǎo)。 因為這個可瑞康退市對達(dá)能在中國市場的銷量和銷售額影響不大。 ”。 宋亮是這么說的。

宋亮進(jìn)一步指出，年達(dá)能系列奶粉在中國市場的銷售額有望達(dá)到120億元，但利用互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口布局電商渠道，也對達(dá)能的后續(xù)快速發(fā)展構(gòu)成了隱患。 “母子領(lǐng)域最終競爭的是服務(wù)，而服務(wù)則是重視離線與顧客的互動，這就是達(dá)能的短板。 單足行走的路線風(fēng)險在未來會慢慢暴露出來”。 宋亮坦率地說。

記者錢瑜·阿茹汗

(責(zé)任:殷俊紅)