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在母嬰電子商務、跨境電子商務、農村電子商務成為全年電子商務市場寵兒之際，媒體輿論似乎已經忘記了中國打開電子商務大門的圖書電子商務市場。 中國人不愛讀書的現(xiàn)狀使圖書市場更加困難。 因此，主營圖書的需求不得已向阿里尋求流量合作，亞馬遜的圖書業(yè)務也隨之上傳了天貓。 現(xiàn)在的圖書電子商務市場不再激烈廝殺，整體市場穩(wěn)定，但依然暗流涌動。

那時，亞馬遜和天貓看起來很開心

與四五年前的當當、卓越、京東之間你死我活的圖書電子商務大戰(zhàn)相比，現(xiàn)在的圖書電子商務市場已經是值得期待的另一個景象，當當和亞馬遜相繼上傳了天貓圖書。 天貓在這些電子商務中正式快速發(fā)展本業(yè)務很晚，但整個阿里依賴的電子商務資源能力增長非常迅速，從無到有，搶占領域第一的位置只需要四年。

根據(jù)天貓圖書日前發(fā)布的白皮書消息，年天貓圖書交易額達到75億的15年前三季度媒體產品營收分別為12.609億、13.918億、14.185億元，預計15年媒體產品總營收將在60億以下 京東去年7月末宣布，日本音像類單日銷售額持續(xù)超過數(shù)千萬元。 保守估計，15年圖書總收入不超過30億元。

從交易額來看，天貓圖書是京東圖書的近3倍，但重要的是與當當建立了密切的關系。 今天，據(jù)媒體報道，全年熱賣的“秘密花園”在上市三個月內突破100萬部，年銷量達到150萬部，其中62萬部由本網天貓官方旗艦店銷售。 當日貓開店后持續(xù)高速增長，如今已成為天貓圖書第一大店鋪，年銷售額超過3億，天貓的賦能效果著實提供了新的增長點，但當日看到利潤后，亞馬遜也于去年年初入住了天貓圖書

圖書電子商務的轉型，從平臺自營向企業(yè)品牌自營的快速發(fā)展

事實上，這幾年天貓圖書交易額保持快速增長，15年為73%，京東增長率為60%左右，但根據(jù)天貓圖書白皮書的數(shù)據(jù)，13-15年圖書市場增長率不足10%，15年圖書領域銷售額約為624億。

天貓圖書增速( 73 (京東增速) 60 )在線圖書市場增速) 30 )圖書市場) 10 )這個小組的增速數(shù)據(jù)非常有意思，可以做幾個推論。

第一，整個線上。 網上書店市場帶動著整個日本市場。 從量來看，圖書市場整體銷售額約為57億美元，網上增量達65億美元，網上圖書市場基本陷入負增長。

第二，天貓京東線。 天貓圖書占在線增量的近一半份額。 天貓圖書15年交易額增長32億，增量高于京東，占市場整體增量的近一半。

換言之，圖書市場增長已嚴重依賴線上，線上增長較快的天貓圖書占市場近一半。 隨著該集團的銷量增速迅猛發(fā)展，16年在線圖書市場增量為84億，天貓圖書交易增量將達到55億，接近一個半京東的水平。 這兩年，天貓的增長越來越多地搶奪市場，再過不到幾年，天貓圖書的增長不僅可能搶奪市場，也可能搶奪庫存市場。

這并不是危言聳聽，決定了天貓圖書的模式具有這種成長能力。 要知道，目前天貓有2000多家書商，覆蓋國內外50多家主要出版社、5家雜志社、9家大型書店、15家民間出版社、8家城市地標書店、8家獨立b2c購買網站等。 所以，從EC平臺層面來看，天貓圖書搶占了越來越多的在線圖書市場，但實際上是以前流傳的圖書零售商利用天貓圖書平臺來增加自己的在線銷量。 天貓圖書的成長是眾多書商共同在天貓上尋找成長機會帶來的市場結果。

引進當當和亞馬遜后，天貓圖書更加強調企業(yè)品牌自營的快速發(fā)展戰(zhàn)術，企業(yè)品牌自營包括出版社、線下圖書店、線下自營電商，都是全方位的平臺運營思維，天貓自身只在平臺上競爭圖書市場， 但是，在b2c的競爭水平上與京東圖書存在直接的競爭關系。

當當、亞馬遜圖書和京東是平臺自營型圖書電子商務的代表，但當當、亞馬遜由于感受到圖書市場整體蕭條和天貓圖書帶來的競爭壓力，早早上傳天貓占領市場，當當也順利獲得了大圖書店的位置。 目前，只有意識形態(tài)與天貓對立的京東仍多次擁有平臺自營圖書電商的快速發(fā)展模式。

平臺自營模式太重，配送快，但是倉儲物流價格高，缺乏靈活的營銷方法，再加上持續(xù)的降價已經到了上游出版社無法忍受的地步，所以很多出版社都去了天貓開店被自營電器公司壓榨了。 這跨越了圖書電子商務市場從平臺自營全面轉型為企業(yè)品牌自營的時代，除了上傳天貓嘗試從平臺自營轉型外，京東圖書也在進行轉型調整。

圖書競爭變成o2o之爭的時候，平臺的自營更是尷尬

根據(jù)京東10月底發(fā)布的悅讀3.0戰(zhàn)術，京東已經著手調整圖書電子商務運營商的運營模式，第一，整個組織結構與出版社無縫對接，第二，加強網上圖書銷售和網上實體店的o2o布局； 第三，推進自營商品的店鋪化，提高供應商的協(xié)同管理能力。

從現(xiàn)在來看，無論如何都不愿意上傳到天貓的京東圖書，希望在維持自營的基礎上，為出版社的供應商提供盡可能多的靈活服務。 包括市場營銷、o2o、店鋪管理三種方法。 事實上，這與天貓圖書的企業(yè)品牌自營有異己之處，但京東仍保持著低級自營干預，天貓不參與任何商家的自營環(huán)節(jié)。

圖書電子商務迅速發(fā)展成o2o之爭后，平臺自營將進一步失去市場價值。 因為自營電子商務的本質是線上賣東西，線上零售店的功能也是賣東西，兩者之間是直接競爭關系。 一直以來，供應商和出版社選擇京東都很重視網上零售能力，但現(xiàn)在回到網上市場，京東反過來打算利用供應商的店和倉庫資源。 京東線上沒有銷售能力，供應商選擇京東有什么用？ 供應商走本來的離線渠道就行了，為什么還要把自己的離線資源利用到京東上呢？

京東圖書是指全力郵購網店、地面零售書店、出版社庫存，實現(xiàn)就近出貨，減少圖書搬運帶來的浪費，通過聯(lián)合倉儲模式提高領域效率，降低價值成本等運營思路遠離自營根本。 這是平臺型電子商務運營商的流量運營思維，天貓可以做，也可以這么做。 那個供應商直接選擇流量大的天貓就可以了。 另外，為什么會選擇京東自營呢？

與京東快速發(fā)展圖書o2o的戰(zhàn)略不同，當當是未來三年開1000家mall店、超市書店、郡書店等多種類型的網上店，這種自給自足的o2o方法與圖書自營的身份更加一致。 盡管京東圖書是自營模式，但以平臺模式進行的事件是矛盾的運營思維。

今后京東圖書要做壯士斷臂的選擇。 必須完全放棄自營，建立純粹的平臺，或者提供配套的在線o2o服務。 換言之，就是選擇天貓圖書模式，還是真正模式。 自營模式無論是純電子商務市場還是o2o市場都到了需要變革的時候了。